Теоретический подход к формированию ценовой политики предприятия. Ценовая политика и ценовые стратегии

Ценовая политика — исключительно важный инструмент фирмы-товаропроизводителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом обращении с ним могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим послед-ствиям результаты. И уж совершенно недопустимо для фирмы отсут-ствие ценовой политики как таковой.

Чтобы дифференцировать эти факторы в процессе определения це-новой политики, следует опираться на четко сформулированные глав-ные общефирменные и маркетинговые цели на тот или иной достаточ-но длительный период. Иначе говоря, при разработке и реализации це-новой политики следует основываться на стратегических установках фир-мы и определяемых ими задачах. На рисунке 13.1 приведен относительно широкий набор целей ценовой политики. Разумеется, из него вовсе не следует, что фирма, даже очень крупная, стремится осуществить все перечисленные цели (число которых, кстати, может быть существенно расширено): во-первых, одновременная работа по их достижению малоэффективна в силу рассредоточения сил и средств; во-вторых, сущест-вуют взаимоисключающие цели — например, получение максималь-ной прибыли в период масштабного освоения новых рынков, требу-ющего больших затрат средств.

Рисунок 13.1 - Основные цели ценовой политики

Характер целей и задач фирмы находит отражение в особенностях ценовой политики: чем масштабнее, разнообразнее и труднее для дости-жения общефирменные цели, стратегические установки и задачи в облас-ти маркетинга, тем сложнее цели и задачи ценовой политики, которая, кроме того, зависит от размеров фирмы, политики дифференциации продукта, отраслевой принадлежности фирм.

Перечислим несколько аспектов формиро-вания ценовой политики:

· определение места цены среди других факторов рыночной конку-ренции;

· применение методов, помогающих оптимизировать расчетные цены;

· выбор стратегии лидерства или стратегии следующего за лидером при установлении цен;

· определение характера ценовой политики на новые товары;

· формирование ценовой политики, учитывающей фазы ЖЦТ;

· использование базовых цен при работе на разных рынках и сегмен-тах;

· учет в ценовой политике результатов, сравнительного анализа соот-ношений «издержки/прибыль» и «издержки/качество» по своей фирме и фирмам-конкурентам.

Ценовая политика предполагает необходимость установления фир-мой исходной (базовой) цены на свои товары, которую она обосно-ванно варьирует при работе с посредниками и покупателями.

Общая схема определения такой цены такова:

1) формулировка задач ценооб-разования;

2) определение спроса;

3) оценка издержек;

4) анализ цен и товаров конкурентов;

5) выбор методов ценообразования;

6) уста-новление базовой цены.

В последующем, при работе на рынках с различными и меняющи-мися условиями, разрабатывается система ценовых модификаций.

Система ценовых модификаций:

1. Модификации цен по географическому принципу учитывают требова-ния потребителей отдельных регионов страны, занимающих большие территории, либо отдельных стран, на рынках которых работает фирма.

В этом случае используется пять основных вариантов географической стратегии:

- стратегия 1: отпускная цена изготовителя по месту производства (франко-предприятие). Затраты по транспортировке несет покупатель (заказчик). Недостатки и достоинства такой стратегии для продавца и покупателя очевидны;

- стратегия 2: единая цена. Изготовитель устанавливает единую цену для всех потребителей независимо от их местоположения. Эта стратегия установления цены противоположна предыдущей. В этом случае в цене выигрывают потребители, находящиеся на наиболее отдаленной тер-ритории;

- стратегия 3: зональные цены. Данная стратегия установления цены занимает промежуточное положение между первыми двумя. Рынок де-лится на зоны, и потребители внутри каждой из зон платят одинаковую цену. Недостаток стратегии в том, что на территориях, расположенных вблизи условных границ разделения зон, цены на товар существенно различаются;

- стратегия 4: начисление всем покупателям независимо от фактичес-кого места отправки товара дополнительных фрахтовых издержек к от-пускной цене, начисляемых от выбранного базисного пункта до место-положения покупателя. В процессе проведения этой стратегии изготови-тель может рассматривать в качестве базисного пункта (фрахтового ба-зиса) несколько городов;

- стратегия 5: оплата фрахтовых издержек (их части) за счет фирмы-изготовителя. Используется как метод конкуренции для вхождения на новые рынки или удержания своих позиций на рынке при обострении конкуренции. Полностью или частично оплачивая доставку товара до места назначения, изготовитель создает себе дополнительные преиму-щества и тем самым усиливает свои позиции по сравнению с конку-рентами.

2. Модификации цен через систему скидок в виде сконто (скидка при платеже наличными или до срока), оптовых скидок (снижение цен при покупке большой партии товара), функциональных скидок (торговые скидки, предоставляемые фирмам-посредникам и агентам, входящим в сбытовую сеть изготовителя), сезонных скидок (предложение после- или предсезонных скидок), прочих скидок (зачет цены сдаваемого по-купателем аналогичного старого товара; скидки по случаю какого-либо праздника и др.).

3. Модификация цен для стимулирования сбыта осуществляется в мно-гообразных формах: цена-приманка (резкое временное снижение цен в розничной торговле на известные марки); цены, установленные на вре-мя специальных мероприятий (действуют только при проведении опре-деленных мероприятий или при использовании особых форм предло-жения товаров — сезонные или другие распродажи); премии (наличные выплаты конечному покупателю, купившему товар в розничной тор-говле и представившему изготовителю купона); выгодные процентные ставки при продаже в кредит (форма стимулирования сбыта без сниже-ния цены; широко используется в автомобилестроении); гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании (могут включаться в цену изготовителем; услуги оказываются бесплатно или на льготных условиях); психологическая модификация цен (возможность предложе-ния своего аналогичного товара по более низкой цене, например на ценнике может быть указано: «Снижение цен с 500 тыс. до 400 тыс. рублей»).

4. Ценовая дискриминация имеет место, когда изготовитель предлагает одинаковые продукты по различным ценам. Основными формами диск-риминации, являющимися нередко составной частью ценовой политики, являются: модификация цен в зависимости от сегмента потребите-лей (один и тот же товар предлагается разным категориям потребителей по разным ценам); модификация цен в зависимости от форм продукта и различий в его применении (при небольших различиях в формах изго-товления и использования цена может быть значительно дифференци-рована, причем при неизменных издержках производства); модифика-ция цен в зависимости от имиджа фирмы и ее конкретного продукта; дифференциация цен в зависимости от местоположения (например, продажа одного и того же продукта в центре города, на его окраинах, в сельской местности); модификация цен в зависимости от времени (на-пример, телефонные тарифы могут зависеть от времени суток и дней недели).

Однако ценовая дискриминация оправдывает себя при соблюдении следующих условий: ее соответствие законам, незаметность проведе-ния, четкое деление рынка на сегменты, исключение или сокращение до минимума возможности перепродаж «дискриминируемых» товаров, непревышение расходов по сегментированию и контролю за рынком дополнительных поступлений от ценовой дискриминации.

Изложенная в сжатом виде ценовая политика фирмы-товаропроиз-водителя отражает в основном мировую практику. Однако по мере раз-вития рыночных отношений в России отечественные производители начинают разрабатывать и использовать продуманную ценовую полити-ку, учитывающую специфику местных условий.

Основная материальная цель европейского бизнеса, воплощенная в его ценовой политике, — получение прибыли. Другие цели (максимально воз-можный оборот, максимально возможный сбыт) имеют и подчиненное значение. Преобладание той или иной материальной цели существенно за-висит от размеров фирмы. Так, примерно 55% малых фирм назвали в каче-стве цели «прибыль, соразмерную с затратами» и «прибыль, характерную для всей отрасли», тогда как крупные фирмы — «максимально высокую прибыль». Ответы значительно различались и в разных отраслях. К примеру, установка на «прибыль, соразмерную с затратами», чаще всего называлась в текстильной и швейной промышленности, рынок которых уже прошел ста-дию зрелости, а стремление к «максимально высокой прибыли» было харак-терным для представителей областей электроники, электротехники и точ-ной механики, рынок которых находится в стадии динамичного развития.

Две трети опрошенных фирм заявили о стремлении к расширению доли рынка по профилю своих основных продуктов — более того, они считают достижение этой цели реально достижимым; 3/4 опрошенных фирм из от-раслей, чьи рынки находятся в стадии роста, хотели бы увеличить долю своего участия на рынке. В более слабых отраслях свыше половины опрошен-ных фирм хотели бы лишь удержать достигнутую долю рынка. Кроме того, по данным опроса, крупные фирмы с сильными рыночными позициями (80% фирм) стремятся еще более упрочить их — среди предприятий малого бизнеса эта доля составляет 60%

Решения об освоении нового продукта также зависят от размеров фирм. Малые фирмы обычно решаются на освоение нового продукта лишь при наличии конкретного заказа на него. Крупные фирмы, имея значительные финансовые резервы и возможность маневра, принимают соответствующие решения после проведения масштабных маркетинговых исследований и ры-ночных экспериментов.

Основная цель ценовой политики в маркетинге - максимизировать прибыль при заданном объеме продаж в единицу времени. При разработке ценовой политики каждое предприятие самостоятельно определяет для себя подлежащие решению задачи, которые могут быть диаметрально противоположными, например:

максимизация выручки, когда выручка важнее прибыли. Например, для сезонных товаров или товаров с ограниченным сроком хранения;

максимизация цены, когда имидж товара важнее объемов продаж. Например, для искусственного ограничения спроса из-за невозможности его удовлетворить (демаркетинг);

максимизация объемов продаж, когда удержание рынка важнее прибыли. Например, для удержания или завоевания рынка;

повышение конкурентоспособности, когда объем продаж определяется ценой. Например, при продаже товаров с высокой эластичностью спроса;

обеспечение заданной рентабельности, когда на первое место выходит поддержание рентабельности. Например, при производстве и реализации товаров массового спроса.

Виды ценовой политики

Политика ценообразования на основе себестоимости (установление цен путем приплюсования намеченной прибыли к подсчитанным издержкам производства; установление цены с возмещением издержек производства). Это самый простой способ установить цену.

Предположим, что себестоимость единицы товара (издержки производства) 100 рублей. Производитель намерен установить наценку (планируемая прибыль) в 20% от себестоимости товара. Окончательная цена товара рассчитывается следующим образом:

Данный метод приемлем лишь в том случае, когда найденная с его помощью цена позволяет добиться предполагаемого объема продаж. Данный метод, однако, по-прежнему пользуется популярностью в силу ряда причин.

Во-первых, этот метод не требует постоянной корректировки цены в соответствии с изменениями спроса.

Во-вторых, когда все компании отрасли используют этот метод ценообразования, цены устанавливаются примерно на одинаковом уровне, и ценовая конкуренция сводится к минимуму.

Политика высоких цен (политика уровня цен; политика «снятия сливок»). Стратегия ценообразования, заключающаяся в установлении высокой первоначальной цены на новый товар для получения максимальной прибыли со всех сегментов рынка, готовых заплатить требуемую цену; обеспечивает меньший объем продаж при большем доходе с каждой продажи.

Компании, выходящие на рынок с новыми товарами, зачастую устанавливают на них высокие цены, чтобы слой за слоем «снимать» прибыль. К преимуществам такой политики цен относят:

создание образа (имиджа) качественного товара у покупателя в результате высокой первоначальной цены, что облегчает реализацию в дальнейшем при снижении цены;

обеспечение достаточно большого размера прибыли при относительно высоких издержках в начальный период выпуска товара;

облегчение изменения уровня цены, так как покупатели более благосклонно воспринимают снижение цен, чем их повышение.

Основными недостатками названной ценовой политики является то, что ее проведение, как правило, ограничено во времени. Высокий уровень цен стимулирует конкурентов быстро создавать аналогичные товары или их заменители, Поэтому важной задачей является определение того момента, когда надо приступить к снижению цен, чтобы подавить активность конкурентов, удержаться на освоенном рынке и завоевать его новые сегменты.

Политика проникновения на рынок (п олитика прорыва; политика низких цен). Стратегия ценообразования, заключающаяся в установлении относительной низкой цены на новый товар для привлечения максимального числа покупателей и завоевания большей доли рынка.

Не все компании начинают с установки высоких цен на новые товары, большинство обращается к проникновению на рынок. Для того чтобы быстро и глубоко проникнуть на рынок, т.е. быстро привлечь максимальное количество покупателей и завоевать большую долю рынка, они устанавливают на новый товар относительно низкую цену. Компания, применяю щая такие цены, идет на определенный риск, ожидая, что рост объема продаж и суммы доходов перекроют недополучение прибыли из-за снижения цены на единицу товара. Подобный вид ценовой политики доступен для крупных фирм с большим объемом производства.

Для установления низких цен необходимы следующие условия:

рынок должен отличаться высокой ценовой чувствительностью, тогда низкая цена приведет к росту сбыта;

с увеличением объема продаж издержки производства и сбыта должны снижаться;

цена должна быть настолько низкой, чтобы компания могла избежать конкуренции, иначе ценовое преимущество будет недолговременным.

Политика рыночной сегментации (политика дифференцированных цен; дифференцированное ценообразование). Вид ценообразования, при котором продажа товара осуществляется по нескольким разным ценам без учета различий в издержках.

Дифференцированное ценообразование имеет несколько форм. Ценовая дифференциация по типу потребителей означает, что разные категории потребителей платят за один и тот же товар или услугу разные цены в зависимости от финансового положения. Убытки или недобор прибыли от продажи товара по низким ценам менее состоятельным покупателям компенсируются продажей его по высоким ценам покупателям, уровень благосостояния которых позволяет это делать. Музеи, например, делают скидку студентам и пенсионерам.

При ценовой дифференциации по типу товаров на различные варианты товара назначаются разные цены, однако разница базируется не на различиях в уровне издержек.

Ценовая дифференциация по местонахождению означает, что компания назначает на один и тот же товар разные цены в разных регионах, даже если издержки на производство и сбыт их в этих регионах не различаются. Например, театры назначают разные цены, на разные места исходя из предпочтений публики.

При ценовой дифференциации по времени цены меняются в зависимости от сезона, месяца, дня недели и даже времени суток. Расценки на услуги коммунальных служб, предоставляемые коммерческим организациям, меняются в зависимости от времени суток, а в выходные дни ниже, чем в будни. Телефонные компании предлагают пониженные тарифы в ночные часы, а курорты предоставляют сезонные скидки.

Для того, чтобы дифференцированное ценообразование было эффективным, должны существовать определенные условия:

рынок должен поддаваться сегментированию, а сегменты должны различаться по уровню спроса;

потребители сегмента, получившего более низкую цену, не должны иметь возможности перепродавать товар потребителям других сегментов, где на него установлена более высокая цена;

в сегменте, которому компания предлагает товар по более высокой цене, не должно быть конкурентов, которые могли бы продать тот же товар дешевле;

издержки, связанные с сегментированием рынка и отслеживанием его состояния, не должны превышать дополнительной прибыли, получаемой из-за разницы в ценах на товар в разных сегментах;

установление дифференцированных цен должно быть законным.

Политика психологического ценообразования (политика неокругленных цен). Один из видов ценообразования, учитывающий не только экономическую составляющую, но и психологическое влияние цены; цена используется как источник информации о товаре.

Цена – это один из способов сообщить о товаре некую информацию. Так, многие покупатели судят о качестве товара, прежде всего по его цене. Во флаконе духов ценой 3000 рублей может быть духов всего на 100 рублей, но найдется немало покупателей, готовых заплатить эти 3000 рублей, потому, что такая цена говорит о многом.

Например, согласно результатам одного из исследований, посвященного изучению взаимосвязи между восприятием цены и качества, более дорогие автомобили воспринимаются покупателями как более качественные.

Политика целевой нормы прибыли проводится в тех случаях, когда на рынке предлагается не принципиально новый товар, а какая-либо массовая продукция, которая выпускается в течении многих лет, но время от времени модернизируется. Цены устанавливаются на основе нормы прибыли, которая определяется исходя из издержек производства, цен и объема продаж за ряд последних лет, а также учета конкурентных позиций, занимаемых фирмой на рынке.

Политика следования за лидером (политика ценового лидера)

Использование этого подхода в ценообразовании на новую продукцию вовсе не предполагает установление цены на новые изделия вашего предприятия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь здесь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но только в определенных пределах. Пределы эти определяются качественным и техническим превосходством продукции вашего предприятия над изделиями ведущих фирм на рынке. И чем меньше отличий в новых изделиях вашей фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на конкретном рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые изделия к «стандартам», устанавливаемым лидером отрасли.

В результате изучения данной главы студент должен:

знать

отличительные особенности ценовой политики торговых предприятий;
основные виды ценовых стратегий;
принципы их формирования и основные этапы разработки;

уметь

ориентироваться в целях ценовой политики торгового предприятия;
видах ценовых стратегий и принципах их формирования;

владеть

Информацией по значимости и влиянию политики цен на экономическое положение торгового предприятия.

Понятие политики цен

Политика цен – это общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги.

Предметом ценовой политики торгового предприятия выступает не цена товара в целом, а лишь один из ее элементов – торговая надбавка , которая характеризует цену торговых услуг, предлагаемых покупателю при его реализации торговым предприятиям. Только этот элемент цены с учетом конъюнктуры потребительского рынка, условий своей хозяйственной деятельности, уровня цены производителя и других факторов торговое предприятие формирует самостоятельно. Несмотря на высокую степень связи с ценой производителя, уровень торговой надбавки далеко не всегда определяется уровнем цены на товар. Так, при низком уровне цены на товар, предложенном его производителем, может быть сформирован высокий уровень торговой надбавки, и наоборот – при высоком уровне цены производителя торговые предприятия часто ограничиваются низким уровнем торговой надбавки. Эта специфика торговой деятельности определяет особенности формирования ценовой политики торгового предприятия.

Под формированием ценовой политики торгового предприятия понимается обоснование системы дифференцированных уровней торговой надбавки на реализуемые товары и разработка мероприятий по обеспечению оперативной их корректировки в зависимости от изменения ситуации на потребительском рынке и условий хозяйствования.

Ценовая политика должна быть ориентирована на определенные долгосрочные и краткосрочные цели, достигаемые с помощью различных инструментов и организационных решений (рис. 5.1).

Рис. 5.1.

Цели ценовой политики могут быть различными. В долгосрочном аспекте они так или иначе выражаются в максимизации прибыли и укреплении рыночной позиции предприятия. В краткосрочном аспекте, т.е. как конкретная цель, достижения которой можно добиться в данный период с помощью цены, это может быть любая актуальная проблема, связанная с удовлетворением нужд клиентов, привлечением новых клиентов, расширение рынков сбыта либо финансовым положением предприятия.

Традиционно, в качестве целей, достигаемых предприятием путем использования ценовой политики, принято выделять следующие:

максимизация рентабельности продаж, т.е. отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж;
максимизация рентабельности чистого собственного капитала предприятия (т.е. отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);
максимизация рентабельности всех активов предприятия (т.е. отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств);
стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции, т.е. доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение д ля предприятий, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж);
достижение наиболее высоких темпов роста продаж.

Однако этот список не исчерпывающий. Каждая компания самостоятельно определяет наиболее важные направления, определяя для себя долгосрочные и краткосрочные цели и задачи в отношении отдельных аспектов деятельности компании и существования компании на рынке в целом и ее дальнейшего развития. Таким образом, к числу основных целей также можно отнести следующие:

дальнейшее существование предприятия может рассматриваться как долгосрочная, так и краткосрочная цель. С одной стороны, каждое предприятие заинтересовано в долгосрочной эффективной работе на рынке, и ценовая политика может способствовать адаптации к постоянно меняющимся рыночным условиям, с другой стороны, путем изменения цен предприятия решают краткосрочные задачи, такие как ликвидация запасов, наличие избыточных производственных мощностей, изменение потребительских предпочтений и прочие;
краткосрочная максимизация прибыли – активно используется в неустойчивых условиях переходной экономики. В ее реализации делается упор на краткосрочные ожидания прибыли на основе прогнозного значения показателей спроса и издержек производства, причем не учитываются такие немаловажные моменты, как долгосрочные перспективы, противодействующая политика конкурентов, регулирующая деятельность государства;
краткосрочная максимизация оборота – может обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке и в долгосрочной перспективе. В краткосрочной перспективе для посредников устанавливается процент комиссионных от объема сбыта на основе данных о спросе, так как зачастую

трудно определить структуру и уровень издержек производства;

максимальное увеличение сбыта – "ценовая политика наступления на рынок". Используется исходя из предположения, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и, следовательно, увеличению прибыли. Однако необходимо учесть, что данная политика может дать необходимый результат только при наличии ряда условий:
высокая чувствительность рынка к ценам;
возможность снижения издержек производства и реализации в результате расширения объемов производства;
конкуренты не будут использовать подобную политику цен;
"снятие сливок " с рынка посредством установления высоких цен – "премиальное ценообразование". Наиболее эффективна для новых товаров, когда даже при более высоких ценах отдельные сегменты рынка получают экономию на издержках, лучше удовлетворяя свои потребности. Но необходимо следить за достижением максимально возможного оборота в каждом целевом сегменте и при сокращении сбыта по заданным ценам также снижать цену;
лидерство в качестве – подобная репутация дает возможность устанавливать высокие цены на товар, тем самым, покрывая высокие издержки, связанные с повышением качества, и НИОКР.

Цели ценовой политики определяют выбор ее стратегии и оперативно-тактических инструментов. В исходном пункте разработки ценовой стратегии всегда должен стоять так называемый треугольник "фирма – клиент – конкурент".

Оперативно-тактические инструменты ценообразования – это большая группа средств ценовой политики, позволяющая решать краткосрочные стратегические задачи, а также оперативно реагировать на неожиданные изменения различных факторов ценообразования или агрессивную ценовую политику конкурентов.

В качестве существенных оснований для применения этих инструментов специалисты отмечают три базовых случая .

1. Выход фирмы на рынок и принятие первого решения о цене и ее роли в маркетинговом комплексе (цена как элемент маркетинга-микс предприятия).
2. Необходимость изменений, активных действий для повышения эффективности цены в системе элементов комплекса маркетинга.
3. Быстрое приспособление инструментов ценовой политики к изменению внутренних и внешних факторов ценообразования (повышение издержек, введение конкурентами продуктовых и маркетинговых инноваций, изменение ценового восприятия у потребителей и др).

Основными оперативно-тактическими инструментами ценовой политики в современных условиях называют следующие:

краткосрочное изменение цен (или их элементов);
ценовая дифференциация (для разных потребителей);
ценовые вариации (по периодам времени);
политика ценовых линий (границы, группы, ступени цен);
ценовая организация и контроль (сбор ценовой информации, переговоры, ценовые рекомендации, гарантии и др.).

Ценовая политика должна коррелировать с общей политикой и формироваться на основе стратегических целей компании. С учетом вышесказанного схему формирования ценовой политики компании можно представить следующим образом. В начале производится сбор информации и предварительный анализ внешних и внутренних факторов, которые представляют собой исходную информацию для анализа сложившейся ситуации и дальнейших перспектив рынка. Далее осуществляется стратегический анализ собранной информации, на основании которого формируется политика цен компании (рис. 5.2).

Процесс управления ценовой политикой учитывает последовательные этапы построения ценовой политики на предприятии: постановка задач и разработка целей ценообразования, поиск путей решения и альтернатив, согласование и обобщение ценовой информации, принятие ценовых решений, их реализация и контроль. Таким образом, в нем заняты специалисты различных подразделений и уровней компании. Финансовые менеджеры вычисляют значение издержек и определяют уровень цен на товар, позволяющий покрыть затраты и принести планируемую прибыль. Специалисты по маркетингу и продажам осуществляют исследование потребителей и определяют, насколько низкими для выполнения планов по продажам могут быть цены. Таким образом, процесс управления ценовой политикой основан на анализе рыночной информации и финансовых показателей компании и заключается в поиске альтернативных вариантов достижения целей и реализации задач компании и их финансовом обосновании. Эффективная политика ценообразования предполагает оптимальное сочетание внутренних финансовых ограничений и внешних условий рынка. Оценка эффективности ценовой стратегии компании должна производиться в зависимости от того, достигнуты ли цели, поставленные перед компанией при выборе ценовой стратегии.

Рис. 5.2.

Не все торговые предприятия могут самостоятельно и независимо формировать цены на товары, осуществляя свою ценовую политику на потребительском рынке. Основы ценовой политики для товара на потребительском рынке формирует его производитель, позиционируя свой товар определенным образом и выбирая ту или иную маркетинговую стратегию. В связи с этим при формировании своей ценовой политики торговые предприятия вынуждены в значительной степени ориентироваться на ценовую политику производителя.

В отличие от производства торговые предприятия в подавляющем большинстве случаев формируют свою ценовую политику не по отдельным товарам, а по определенным группам товаров. Таким образом, на предприятиях торговли ценовая политика носит не монотоварный, а политоварный характер.

На ценовую политику торговых предприятий влияет уровень торговых услуг. Это связано с тем, что уровень цен, по которым осуществляется реализация товаров на предприятиях торговли, неотделим от конкретного уровня обслуживания, предлагаемого покупателям на этих предприятиях.

Ценовая система на предприятиях торговли носит, как правило, более жесткий стандартизированный характер, чем на производственных предприятиях. Это определяется тем, что торговое предприятие ориентируется на усредненный показатель прибыльности операций по всем товарам всех ассортиментных групп. Таким образом, любое изменение цены по отдельно взятому товару выше стандартного может привести к изменению результатов деятельности предприятия.

В розничной торговле не используется даже понятие "базисная цена", которая подлежит уторговыванию в процессе продажи. И даже применяемая отдельными предприятиями розничной торговли система ценовых скидок носит стандартный характер по отношению к отдельным ценовым ситуациям или категориям покупателей. Это затрудняет гибкость осуществления ценовой политики на предприятиях торговли.

Торговые предприятия не применяют обычно ряд ценовых стратегий производителей, связанных с длительной неблагоприятной ситуацией на рынке конкретного потребительского товара. Как правило, условия торговой деятельности позволяют торговому предприятию быстро покинуть такой товарный рынок, т.е. прекратить закупку и реализацию этого товара, в то время как производитель должен активно бороться за возврат средств, инвестированных в его производство.

Если фирма ставит перед собой вопрос: "Какую цену нам надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?", то это значит, что у нее нет своей политики цен и, соответственно, не может быть речи о какой-то стратегии ее реализации. О политике цен можно говорить в том случае, если вопрос ставится совсем по-иному: "Какие затраты надо иметь, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться ?".

Точно так же непозволительно говорить о наличии у фирмы какой-то ценовой политики или стратегии, если она задает себе, казалось бы, вполне "рыночный" вопрос: "Какую цену готов будет заплатить за этот товар покупатель?". Формирование политики ценообразования должно начинаться с вопроса: "Какую ценность представляет этот товар для наших покупателей и как фирме убедить их в том, что цена соответствует этой ценности?".

Наконец, специалист по ценообразованию не будет ставить вопрос так: "Какие цены позволят нам добиться желаемых объемов продаж или доли рынка?" Он посмотрит на проблему по-иному: "Какой объем продаж или доля рынка для нас могут быть наиболее прибыльными ?".

Наибольшее противоречие возникает здесь между финансовыми руководителями и маркетинговыми службами фирм. Однако конфликты между финансистами и маркетологами по вопросу о политике цен обычно возникают в тех фирмах, где руководство не сделало четкого выбора между двумя альтернативными подходами к ценообразованию: затратным и ценностным.

Маркетинговая стратегия
Маркетинг-менеджмент (англ. )
Рыночное доминирование (англ. )

Ценова́я поли́тика - это принципы и методики определения цен на товары и услуги .

В дальнейшем в рамках реализации стратегии разрабатываются тактические мероприятия (для стимулирования продаж), включая системы ценовых скидок и неценовых поощрений покупателей.

В ходе реализации ценовой политики руководство фирмы должно корректировать непосредственные мероприятия и следить за временем изменения стратегии. Цены активно используются в конкурентной борьбе для обеспечения достаточного уровня прибыли. Определение цен товаров и услуг является одной из важнейших проблем любого предприятия, так как оптимальная цена может обеспечить его финансовое благополучие. Проводимая политика цен во многом зависит от вида предлагаемых предприятием товаров или услуг. Она формируется в тесной связи с планированием производства товаров или услуг, выявлением запросов потребителей, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворять нужды и потребности покупателей, а с другой - способствовать достижению поставленных предприятием целей, заключающихся в обеспечении поступления достаточных финансовых ресурсов. Ценовая политика направлена на установление таких цен товаров и услуг в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, которые позволят получить запланированный предприятием объем прибыли и решить другие стратегические и оперативные задачи.

В рамках общей политики ценообразования решения принимаются в соответствии с положением на целевом рынке предприятия, методами и структурой маркетинга. Общая ценовая политика предусматривает осуществление скоординированных действий, направленных на достижение долго- и краткосрочных целей предприятия. При этом его руководство определяет общую ценовую политику, увязывая в интегрированную систему отдельные решения: взаимосвязь цен товаров в рамках номенклатуры фирмы, частоту использования специальных скидок и изменения цен, соотношение цен с ценами конкурентов, выбор метода установления цен новых товаров.

Определение политики ценообразования базируется на основе следующих вопросов:

какую цену мог бы заплатить за товар покупатель;
как влияет на объем продаж изменение цены;
каковы составляющие компоненты издержек;
каков характер конкуренции в сегменте рынка;
каким должен быть уровень пороговой цены (минимальной), обеспечивающий безубыточность фирмы;
какую скидку можно предоставить покупателям;
повлияют ли на увеличение объема продаж доставка товара и другие дополнительные услуги.

Общая политика предприятия в итоге должна быть направлена на удовлетворение конкретных потребностей человека. Однако, если потребитель колеблется, какому товару отдать предпочтение, основываясь зачастую на неосознанных соображениях, предприятие посредством проведения активной сбытовой политики должно попытаться повлиять на его выбор в пользу своей продукции. Поэтому определение ценовой политики представляет собой одно из важнейших направлений практической деятельности предприятия, так как при любых условиях недопустимо устанавливать цены без серьёзного анализа возможных последствий каждого из вариантов решения данного вопроса.

Ценовая политика отражает общие цели фирмы, которые она стремится достичь, формируя цены своей продукции. Политика цен - это общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен своих товаров или услуг.

С помощью различных методов ценообразования устанавливают конкретную цену в зависимости от определенных обстоятельств или поставленных целей. Для принятия окончательного решения по ценам менеджер должен рассмотреть все предлагаемые варианты расчета цен. В процессе установления цены продукции предприятие (фирма) должно четко определить цели, которые оно хочет достичь. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цены новой продукции. К возможным целям ценовой политики относятся:

обеспечение выживаемости фирмы;
максимизация текущей прибыли;
завоевание лидерства по показателю «доля рынка»;
завоевание лидерства по показателю «качество продукции»;
политика «снятия сливок»;
краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции.

При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены:

Бонусные скидки за оборот даются постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж.
Прогрессивные скидки предоставляются покупателю за количество, объем покупки, серийность.
Товарообменный зачёт или скидка предоставляется за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара.
Экспортная скидка при продаже товара на экспорт.
Функциональные скидки или скидки в сфере торговли предоставляются производителям службами товародвижения за выполнение определенных функций.
Специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в которых продавец более заинтересован.
Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде бесплатных образцов (пробников и пр.).

Ценовая политика государства

Ценовые ограничения

Используются правительством для удержания инфляции (во Франции в 1960-е годы в рамках индикативного планирования), а также для поддержания малоимущих граждан в условиях высокой инфляции (ограничения на рост цен на товары первой необходимости).

См. также

Литература

Дейли Дж. Л. Эффективное ценообразование - основа конкурентного преимущества. - М.: ИД «Вильямс», 2004.
Милгром П. , Робертс Дж. Экономика, организация и менеджмент: В 2-х тт. - СПб.: Экономическая школа, 1999.

Учебные пособия

Герасименко В. В. Ценовая политика фирмы. - М.: Финстатинформ,

Предыдущее издание: Нэгл Т. Г., Холден Р. К. Стратегия и тактика ценообразования / 2-е изд. - СПб.: Питер, 2001

Тарасевич В. М. Ценовая политика предприятия. - СПб.: Питер, 2003
Евдокимова Т. Г., Маховикова Г. А., Желтякова И. А., Переверзева С. В. Теория и практика управления ценами. - СПб.: Нева,
Липсиц И. В. Ценообразование (Управление ценообразованием в организации) / 3-е изд. - М.: Экономистъ, 2004

Предыдущее издание: Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование / 2-е изд. - М.: Издательство БЕК,

Нэгл Т. Г. Стратегия и тактика ценообразования / 3-е изд. - СПб.: Питер , 2004
Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. В. Е. Есипова. 4-е изд. - СПб.: Питер, 2005
Паршин В. Ф. Ценовая политика предприятия: пособие / В. Ф. Паршин. - Минск: Выш. шк., 2010. - 336 с.

Ссылки

gooper.ru - информационный ресурс, отражающий ценовую политику стран мира. На сайте собраны цены на корзину продуктов и услуг.

Примечания

Wikimedia Foundation . 2010 .

При разработки ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию ценового поведения предприятия на рынке. Ценовая стратегия служит основой принятия решения в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке.

Выбор ценовой политики определяется как целями фирмы, так и ее размерами, финансовым состоянием, положением на рынке, интенсивностью конкурентной борьбы. В зависимости от этих факторов и поставленных целей, фирмы применяют разные виды ценовой политики.

В маркетинге существуют различные виды ценовой политики:

Во-первых, продавцы имеют лучшее представление о собственных издержках, нежели о величине спроса. Связывая цены с издержками, продавцы упрощают себе задачу, поскольку этот метод не требует постоянной корректировки цены в соответствии с изменениями спроса.

Ценовая политика высоких цен, или политика "снятия сливок" предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение. Стратегия ценообразования, заключающаяся в установлении высокой первоначальной цены на новый товар для получения максимальной прибыли со всех сегментов рынка, готовых заплатить требуемую цену; обеспечивает меньший объем продаж при большем доходе с каждой продажи.

Применение этой ценовой политики возможно для товаров-новинок, на стадии внедрения, когда предприятие выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям из различных сегментов более дешевые и простые модели.

Для ценовой политики высоких цен необходимы условия:

- высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;
- первоначальная группа потребителей, приобретающих товар менее чувствительна к цене, чем последующие потребители;
- непривлекательность высокой начальной цены для конкурентов;
- высокая цена товара воспринимается покупателями, как свидетельство высокого качества товара;
- относительно невысокий уровень издержек мелкосерийного производства обеспечивает финансовые выгоды для предприятия.

К преимуществам такой политики цен относят:

- создание образа (имиджа) качественного товара у покупателя в результате высокой первоначальной цены, что облегчает реализацию в дальнейшем при снижении цены;
- обеспечение достаточно большого размера прибыли при относительно высоких издержках в начальный период выпуска товара;
- облегчение изменения уровня цены, так как покупатели более благосклонно воспринимают снижение цен, чем их повышение .

Этот вид ценовой политики практически преобладает на рынке. Он активно применяется, когда предприятие занимает монопольное положение к производству нового товара. Впоследствии, когда сегмент рынка насыщается, появляются товары-аналоги, товары-конкуренты, предприятие идет на снижение цены.

Ценовая политика низких цен, или политика "проникновения", "прорыва" на рынок предлагает первоначально установление предприятием на свою новинку и сравнительно низкой цены в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка.

Не все компании начинают с установки высоких цен на новые товары, большинство обращается к проникновению на рынок. Для того чтобы быстро и глубоко проникнуть на рынок, т.е. быстро привлечь максимальное количество покупателей и завоевать большую долю рынка, они устанавливают на новый товар относительно низкую цену. Такой метод обеспечивает высокий уровень продаж, что приводит к снижению издержек, позволяя компании еще снижать цены. Компания, применяющая такие цены, идет на определенный риск, ожидая, что рост объема продаж и суммы доходов перекроют недополучение прибыли из-за снижения цены на единицу товара. Подобный вид ценовой политики доступен для крупных фирм с большим объемом производства, что дает возможность возмещать общей массой прибыли временные потери ее на отдельных видах товаров и сегментах рынка .

Предприятие добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, а затем повышает цены на свои товары. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

1. рынок очень чувствителен к ценам и низкая цена способствует его расширению;
2. с ростом объема производства сокращаются издержки производства и обращение;
3. низкая цена не привлекательна для существующих и потенциальных клиентов.

Ценовая политика низких цен эффективна на рынках с высокой эластичностью спроса, когда покупатели чутко реагируют на изменение цен, поэтому практически очень сложно повысить цены, т.к. это вызывает отрицательную реакцию потребителя. Поэтому предприятию, завоевав высокую долю рынка, рекомендуется, цены не повышать, а оставить на прежнем низком уровне. Предприятие готово пойти на снижение дохода с единицы продукции в целях получения большой совокупной прибыли за счет большого объема продажи низкой себестоимости продукции, характерные для выпуска товара в больших количествах.

Ценовая политика дифференцированных цен активно применятся в торговой практике предприятий, которая устанавливает определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей. Политика дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, за количество, скидки постоянным партнерам и т.д.; установление разного уровня цен и их соотношение по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации.

Дифференцированное ценообразование имеет несколько форм. Ценовая дифференциация по типу потребителей означает, что разные категории потребителей платят за один и тот же товар или услугу разные цены в зависимости от финансового положения. Убытки или недобор прибыли от продажи товара по низким ценам менее состоятельным покупателям компенсируются продажей его по высоким ценам покупателям, уровень благосостояния которых позволяет это делать. Музеи, например, делают скидку студентам и пенсионерам.

При ценовой дифференциации по типу товаров на различные варианты товара назначаются разные цены, однако разница базируется не на различиях в уровне издержек.

Ценовая дифференциация по местонахождению означает, что компания назначает на один и тот же товар разные цены в разных регионах, даже если издержки на производство и сбыт их в этих регионах не различаются. Например, театры назначают разные цены, на разные места исходя из предпочтений публики.

При ценовой дифференциации по времени цены меняются в зависимости от сезона, месяца, дня недели и даже времени суток. Расценки на услуги коммунальных служб, предоставляемые коммерческим организациям, меняются в зависимости от времени суток, а в выходные дни ниже, чем в будни. Телефонные компании предлагают пониженные тарифы в ночные часы, а курорты предоставляют сезонные скидки .

Для того чтобы дифференцированное ценообразование было эффективным, должны существовать определенные условия:

- рынок должен поддаваться сегментированию, а сегменты должны различаться по уровню спроса;
- потребители сегмента, получившего более низкую цену, не должны иметь возможности перепродавать товар потребителям других сегментов, где на него установлена более высокая цена;
- в сегменте, которому компания предлагает товар по более высокой цене, не должно быть конкурентов, которые могли бы продать тот же товар дешевле;
- издержки, связанные с сегментированием рынка и отслеживанием его состояния, не должны превышать дополнительной прибыли, получаемой из-за разницы в ценах на товар в разных сегментах;
- установление дифференцированных цен должно быть законным.

Ценовая политика дифференцированных цен позволяет "поощрять" или "наказывать" различных покупателей, стимулировать или несколько сдерживать продажи различных товаров на различных рынках. Ее разновидностями являются ценовые политики льготных и дискриминационных цен.

Ценовая политика льготных цен. Льготные цены - это наиболее низкие цены, как правило, они устанавливаются ниже издержек производства и в этом смысле могут представлять собой демпинговые цены. Они устанавливаются на товары и для покупателей, в которых предприятие-продавец имеет определенную заинтересованность. Кроме того, политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж.

Ценовая политика дискриминационных цен. Дискриминационные цены применяются по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, крайне заинтересованным в приобретении товара покупателям, а также при проведении политики ценового картелирования (заключение между предприятиями соглашение по ценам).

Ценовая политика единых цен - установление единой цены для всех потребителей. Она легко применима, удобна, укрепляет доверие потребителей.

Ценовая политика гибких, эластичных цен предусматривает изменение цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной силы.

Ценовая политика стабильных, неизменных цен предусматривает продажу товара по неизменным ценам в течение длительного периода. Характерна для массовых продаж однородных товаров (цену на транспорт, конфеты, журналы и т.д.).

Ценовая политика цен лидера предусматривает либо соотношение предприятия своего уровня цен с движением и характером цен предприятия - лидера на данном рынке, т.е. в случае изменения цены лидером предприятие также производит соответствующие изменения цен на свои товары.

Ценовая политика конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой политики предприятий-конкурентов со снижением ими цен и предполагает для данного предприятия возможность проведения двух видов ценовой политики в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также в целях поддержания нормы прибыли от продаж.

Одним из важных элементов комплекса маркетинга является цена. Цена представляет собой экономическую категорию, а ценообразование - это процесс формирования цен на товары и услуги. В условиях рынка на ценообразование влияет множество факторов: потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки. В практики деятельности конкретных организаций решаются сложные вопросы формирования цен на товары, услуги. Существуют различные виды ценовой политики, используемые в маркетинге, к числу которых относятся: ценовая политика высоких цен, или политика "снятия сливок", ценовая политика низких цен или политика "проникновения", "прорыва", ценовая политика дифференцированных цен, ценовая политика льготных цен, ценовая политика дискриминационных цен, ценовая политика единых цен, ценовая политика гибких, эластичных цен и ценовая политика конкурентных цен.

По результатам первой главы можно сделать вывод:

1. Цены представляют тонкий, гибкий инструмент и в то же время довольно мощный рычаг управления экономикой. В основе формирования цены лежит сложение издержек производства (себестоимость), фактически осуществленных предпринимателем на производство того или иного товара (работ, услуг), и минимально допустимой с его точки зрения прибыли.
2. Ценообразование - процесс формирования цен на товары и услуги. Характерны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование - формирование цен государственными органами. При этом в рамках затратного ценообразования в основу формирования цены ложатся издержки производства и обращения.
3. Методология ценообразования едина для всех уровней установления цен и на ее основе разрабатывается стратегия ценообразования. Основные положения и правила формирования цен не должны изменяться в зависимости от того, кто и на какой срок их устанавливает, и это является необходимой предпосылкой создания единой системы цен.
4. Ценовая политика предприятия определяется в первую очередь его собственным потенциалом, технической базой, наличием достаточного капитала, квалифицированных кадров, современной, передовой организацией производства, а не только состоянием спроса и предложения на рынке. Даже имеющийся спрос необходимо уметь удовлетворить, причем в определенное время, требуемом объеме, конкретном месте и при обеспечении соответствующего качества товаров (услуг) и приемлемых для потребителя цен. Основой такой деятельности в области ценообразования является определение предназначения и стратегической линии развития предприятия.